Mis à jour le 20 février 2025
En marketing digital, il est essentiel de trouver un équilibre entre les différents leviers d’acquisition. Le trafic organique et le trafic payant doivent travailler main dans la main pour accroître la visibilité d’une marque ou d’une offre produits sur les moteurs de recherche. Nous entendons souvent parler de la synergie entre le Search Engine Optimization et le Search Engine Advertising, avec l’idée que le SEA peut pallier les lacunes du SEO. Cependant, en pratique, cette complémentarité n’est pas toujours évidente. Il arrive que le SEA empiète sur le SEO, provoquant un phénomène connu sous le nom de « cannibalisation« . Au lieu de se renforcer mutuellement, ces deux leviers entrent alors en concurrence et nuisent à l’efficacité de la stratégie globale. Pourquoi cette cannibalisation survient elle, et surtout, comment l’éviter ? Ranxplorer vous donne les clés pour mieux comprendre et gérer cette problématique.
Qu’est ce que la cannibalisation SEA SEO ?
La cannibalisation se produit lorsqu’une campagne publicitaire détourne le trafic qui aurait pu provenir naturellement du SEO. Imaginons un site bien positionné sur une requête précise. Si une annonce SEA est diffusée sur ce même mot-clé, elle apparaîtra automatiquement au-dessus des résultats organiques. Par gain de temps, beaucoup d’utilisateurs, notamment en navigation mobile préfèrent cliquer sur les premiers résultats de recherche en ne prenant pas le temps de parcourir la SERP (Search Engine Result Page) pour consulter les résultats organiques. Ainsi, une entreprise qui est bien positionnée en SEO et qui en plus fait des annonces sponsorisées générera des couts supplémentaires et inutiles.
Les raisons de la cannibalisation SEA -SEO
Il y a plusieurs raisons qui expliquent le phénomène de cannibalisation entre le SEA et le SEO.
Une volonté de dominer les SERPs
Sur certaines requêtes très concurrentielles, le SEO ne suffit pas. Pourquoi ? Parce que la première SERP de Google est saturée de divers contenus :
Prenons comme exemple la requête « panneaux solaires« , qui génère 29 790 recherches par mois.
Cette première SERP se compose de :
- 4 liens SEA en haut de page,
- 3 liens SEO,
- 4 questions FAQ,
- 4 liens SEO,
- 3 images,
- 2 liens SEO,
- 3 liens SEA.
Ce morcellement rend la tâche ardue pour les résultats SEO, qui se retrouvent noyés sous les contenus sponsorisés et les blocs enrichis. C’est pourquoi, les entreprises cherchent à dominer les SERPs en maximisant leur présence par une combinaison SEO et SEA.
Dans ce cas précis, la cannibalisation est une stratégie nécessaire pour maximiser la visibilité. Cependant, une révision des mots-clés s’impose. Sur les requêtes très concurrentielles, il faut avant tout comprendre les intentions de recherche. Plutôt que de concentrer tous les efforts sur le mot-clé principal, il est préférable de développer un cocon sémantique autour de ce dernier. Créez des contenus ciblant des requêtes de longue traîne, moins concurrentielles mais pertinentes, qui renforceront la légitimité de votre site sur le mot-clé principal.
En outre, cette approche a aussi un impact positif sur vos campagnes Google Ads. Bien que le score de qualité en SEA dépende de la pertinence des annonces et de la page de destination, un site optimisé pour le SEO améliore ces deux éléments. En effet, une landing page cohérente et performante obtient plus facilement une meilleure note de la part de Google. Ainsi, un SEO bien travaillé vous permet de réduire vos coûts par clic (CPC) et d’augmenter vos chances de remporter des enchères sur des mots-clés concurrentiels.
Pour maximiser vos résultats, optez pour une stratégie combinée et coordonnée. Travaillez la longue traîne en SEO pour asseoir votre autorité, et utilisez le SEA de manière ciblée sur des mots-clés stratégiques, en vous appuyant sur des pages optimisées pour offrir une expérience utilisateur optimale.
Des campagnes SEA mal ciblées et sans mot-clé en négatif
Les campagnes SEA mal ciblées constituent une cause fréquente de cannibalisation entre SEA et SEO. Cela se produit souvent lorsque les annonceurs utilisent des mots-clés en correspondance large (sans guillemets) ou en correspondance exacte (entre guillemets) sans inclure de liste de mots-clés en négatif pour filtrer les recherches non pertinentes.
Prenons l’exemple de la requête « pull cachemire bompard », où l’internaute a une intention de recherche navigationnelle. Il cherche à accéder à un site précis, celui de la marque Eric Bompard.
Sur cette requête, la SERP est principalement occupée par la marque officielle et ses distributeurs. En théorie, les annonces SEA ne devraient pas nécessaires, puisque le site d’Eric Bompard bénéficie déjà d’une visibilité organique optimale.
Cependant, on observe que les sites Eric Bompard et Mahogany remontent également en SEA. Pourquoi ? Parce que les annonces ont été configurées en correspondance exacte élargie. Cela veut dire que cette annonce remonte à chaque fois que ces mots-clés sont recherchés dans cet ordre précis. Mais cette annonce s’affiche également quand d’autres mots sont ajoutés au début ou à la fin de la requête. Résultat : Eric Bompard se retrouve contraint de faire de l’acquisition sur sa propre marque pour contrer la présence d’un concurrent qui n’a pas paramétré sa campagne avec la marque Eric Bompard en négatif.
Pour éviter ce genre de cannibalisation :
- Contactez le concurrent afin de lui signaler l’absence de votre marque dans sa liste de mots-clés négatifs. Dans la plupart des cas, il ajustera ses paramètres pour ne plus apparaître sur vos recherches branding.
- Ajustez vos propres campagnes SEA : si vous êtes légitime sur la SERP et occupez déjà l’espace avec des résultats SEO. Il ne sera donc pas nécessaire d’acheter votre propre marque, surtout si aucun concurrent n’est présent sur la SERP. Ainsi, vous optimiserez votre budget publicitaire et éviterez les enchères superflues.
Une stratégie SEA bien paramétrée, incluant une gestion rigoureuse des mots-clés négatifs, permet de limiter les conflits entre SEO et SEA tout en optimisant les investissements publicitaires.
Un manque de coordination entre les équipes
L’absence de coordination entre les équipes SEO et SEA est une cause fréquente de cannibalisation et de gaspillage de ressources. Dans de nombreuses entreprises, ces deux équipes travaillent souvent de manière isolée, avec des objectifs distincts et des stratégies non alignées. Résultat : des efforts fragmentés, voire contradictoires, qui nuisent à la performance globale.
Analysons la SERP pour le mot-clé « croisiere europe ».
- En SEA, le site MSC Croisières utilise sa page d’accueil comme URL cible pour cette requête.
- En SEO, ce même site positionne une URL dédiée, spécifiquement conçue pour ce mot-clé.
Si l’utilisation d’URLs différentes peut être pertinente lorsque le site propose des pages complémentaires — par exemple, une pour répondre à une intention informationnelle avec un contenu de réassurance et une autre pour répondre à une intention transactionnelle —, pour ce cas précis, les URLs sont en contradiction.
Vérifions le référencement payant de ce site sur Ranxplorer.
- De nombreuses annonces Google Ads sont bien configurées.
- Certains mots-clés, cependant, redirigent vers des landing pages inadaptées, révélant un manque de coordination entre les équipes SEA et SEO.
Pour éviter ces écueils, il est essentiel d’instaurer une coordination étroite entre les équipes SEA et SEO :
- Définir des objectifs communs en partageant une vision globale pour aligner les efforts des deux canaux autour des mêmes priorités.
- Partager les données, car les performances des mots-clés issus du SEA peuvent aider le SEO à identifier des opportunités de contenu. De même, les requêtes organiques peuvent orienter le SEA dans le choix des mots-clés et des enchères.
- Optimiser les pages de destination en travaillant main dans la main pour créer des pages qui répondent aux attentes des utilisateurs et qui offrent une expérience optimale pour les deux canaux.
- Planifier des réunions régulières en favorisant des échanges fréquents pour synchroniser les stratégies et maximiser l’impact.
Dans le cas où ce sont les mêmes personnes qui s’occupent à la fois du SEO et du SEA, l’outil Ranxplorer propose une fonctionnalité pratique pour repérer rapidement les mots-clés en doublon. Grâce à un onglet dédié, vous identifiez, en quelques clics les requêtes positionnées simultanément en payant et en organique. Il ne vous reste plus qu’à ajuster votre stratégie en conséquence.
Une synergie bien orchestrée entre SEO et SEA permet d’optimiser la performance globale des campagnes et de mieux répondre aux attentes des utilisateurs.
La cannibalisation entre SEA et SEO est une problématique courante. Plutôt que de percevoir ces deux leviers comme des entités séparées ou concurrentes, il est essentiel de les considérer comme complémentaires. Une stratégie coordonnée, fondée sur des objectifs communs avec un partage de données et une optimisation des pages de destination, permet d’augmenter la visibilité, les objectifs de conversion et d’offrir une meilleure expérience utilisateur. En travaillant en synergie, SEO et SEA deviennent des alliés pour atteindre vos objectifs marketing avec efficacité et impact.