Quand on est dans le retail, il n’est pas toujours évident de concilier à la fois les besoins des équipes en magasin et les exigences des équipes Webmarketing et e-commerce. Pourtant, dans un univers toujours plus féroce et compétitif, il est primordial pour les entreprises de se démarquer et d’accroître leur visibilité en ligne. Dans cet article, nous mettrons en lumière les principales problématiques rencontrées par les entreprises du retail et les solutions pour les surmonter.
Travailler des mots-clés génériques ou des mots-clés de niche ?
Les entreprises du retail doivent jouer des coudes pour se faire une place sur le shopping en ligne. Sur les mots-clés génériques, ce sont généralement les grandes plateformes de l’e-commerce comme Amazon qui truste les premières places. Pour travailler son référencement naturel, il est nécessaire de trouver les bons mots-clés. Ces mots-clés doivent avoir un volume de recherche intéressant et doivent être atteignables par l’e-commerçant.
Les solutions :
- Il faut débusquer les bonnes opportunités et travailler la longue traîne. Les expressions longues sont souvent plus qualitatives en termes de conversion que les requêtes génériques. L’internaute est déjà dans une intention d’achat et va taper ce qu’il souhaite réellement dans le moteur de recherche. La Search console et les différents outils du marché peuvent aider le e-commerçant à dénicher les bons mots-clés.
- L’ouverture des filtres à facettes est un autre moyen de booster son référencement naturel. Lorsque le client navigue en profondeur sur un site, le jus de lien est transmis aux pages mères. La longue traîne est travaillée et va renforcer l’autorité de la requête générique, petit à petit.
Comment éviter le duplicate content quand on a des produits similaires ?
Beaucoup de e-commerçants ont des milliers de pages qui se ressemblent, avec des descriptions identiques ou un discours marketing directement repris du fournisseur. Cependant, Google n’aime pas le contenu dupliqué et pénalise les sites ou les pages qui le pratique. Pour se démarquer et exister en SEO, il faut produire des contenus uniques. Chaque produit, chaque URL doit être optimisée et soignée pour se faire une place en référencement.
Les solutions :
- Pour des produits similaires, générer un texte à trous peut être intéressant. Il suffit de lister les variations du modèle à la vente et de disséminer les mots à remplacer dans le corps du texte. De plus, avec l’intelligence artificielle, il est aisé de trouver de nouvelles idées ou de nouvelles expressions pour enrichir un texte.
- Si l’annonceur ne peut pas produire de texte original pour chaque référence, il lui faut au moins un nom unique pour chaque produit. Balisé en H1, ce titre est lu et compris par Google. Si le e-commerçant propose 200 produits avec une désignation identique, Google ne va pas s’y retrouver et les produits sortiront difficilement dans le célèbre moteur de réponse.
- Les pages produits doivent être enrichies pour proposer une meilleure expérience de navigation. Les avis clients, les vidéos de démonstration, les liens vers des articles ou des guides d’utilisation peuvent faire toute la différence.
Faut-il conserver en ligne le stock dormant et les produits obsolètes ?
Pour le consultant SEO ou le Trafic Manager, la réponse est NON. Si les produits ne sont plus disponibles à la vente en ligne, il faut rediriger les pages en 301 vers un produit similaire. Ainsi, on transfère l’historique de trafic vers une nouvelle page et on n’engendre pas de déception client. D’ailleurs, cette pratique est largement pratiquée par les pure players. Dotés d’ERP (Enterprise Resource Planing) ou de PIM (Product Information Management) performants, les géants de l’e-commerce gèrent très bien le statut de leurs références. Les chefs de produits renseignent directement la référence de substitution dans les outils internes et les redirections se font automatiquement.
Côté retail, malheureusement, ce n’est pas si simple. Les équipes achats et e-commerce peuvent utiliser des plateformes différentes. Il se peut également que le back office qui gère le site Internet ne propose pas l’ajout de référence de remplacement. Il faut alors demander des évolutions dans le BO aux développeurs. Encore faut-il que l’entreprise ait des développeurs en interne, car de nombreuses sociétés préfèrent passer par des suites logicielles ou des prestataires.
Les solutions :
- À défaut de rediriger la page produit vers une référence de même type, on demande une redirection définitive vers la catégorie supérieure, soit la page listing de produits.
- L’annonceur veut absolument conserver la page en ligne, car le stock est dormant ; c’est-à-dire qu’il reste quelques pièces dans un magasin ou deux et qu’il n’y a plus rien à l’entrepôt. Pour une meilleure expérience client, il est préférable de reléguer le produit dans les dernières pages de recherche interne.
- Autre option, les produits dormants basculent tous sur une page “Bonne affaires” ou “Dernières pièces” ou encore “Outlet”. Dans ce cas, il faudra être très vigilant à la sémantique utilisée. Ces pages peuvent facilement entrer en cannibalisation avec les pages catégories déjà présentes. On peut éventuellement contourner le problème en plaçant une balise canonique.
Comment travailler son SEO local ?
Les acteurs du retail en sont bien conscients. Une grosse partie du SEO provient des requêtes liées à la marque et beaucoup concernent la recherche géographique. Les experts estiment même que plus de 20% du trafic organique serait en provenance des pages Google Business Profile. Les annonceurs doivent donc travailler soigneusement leurs fiches magasin et afficher des informations fiables sur leurs sites et sur les annuaires Internet.
Les solutions :
- Pour modifier des informations rapidement, les e-commerçants peuvent utiliser des plateformes dédiées à l’e-réputation comme Yext ou Partoo. Certains de ces outils peuvent même être connectés en API depuis un back office.
- Il est également judicieux de confier la réputation en ligne à une agence pour répondre aux avis clients ou pour la création de Google Posts. Les agences ont une belle réactivité et ont de bonnes idées pour faire vivre une marque en ligne. Cependant, en pratique, ce n’est pas si simple. Les équipes en magasin préfèreraient avoir la main dessus, car ils sont en première ligne de la relation clientèle. Idéalement, il faudrait donner un accès aux équipes magasin pour chaque fiche établissement. Cette solution impliquerait donc, la non-utilisation de groupe d’établissements dans GBP. Bien évidemment, il faudrait également avoir établi en amont une charte interne dans les réponses à apporter en ligne.
En conclusion, travailler le SEO quand on est acteur du retail est un véritable défi. Avec des actions ciblées et une roadmap précise, on peut obtenir des résultats probants. L’optimisation SEO n’est pas une tâche ponctuelle, mais un processus continu d’amélioration et d’adaptation. Pour rester en phase avec les attentes des consommateurs et les évolutions des moteurs de recherche, il est crucial d’adopter une stratégie proactive et évolutive. En se concentrant sur ces enjeux et en investissant dans les bons outils, les e-commerçants peuvent non seulement relever les défis SEO, mais aussi transformer ces obstacles en véritables leviers de croissance.