Pour bien vendre en e-commerce, il faut être visible. Mais quand on est sur une place de marché et qu’on est en concurrence avec d’autres vendeurs, comment rendre les fiches produits plus attractives ? Comment fait Amazon pour contourner les problèmes de duplication de contenus en vendant des références très similaires, voire identiques ? Les équipes de Ranxplorer ont mené leur enquête.
Pourquoi vendre sur Amazon ?
Dans le paysage français des achats en ligne, Amazon est un acteur incontournable. C’est pourquoi de nombreux marchands ont choisi de vendre sur la marketplace d’Amazon, afin de gagner en visibilité et d’augmenter leur chiffre d’affaires.
Cependant, vendre sur cette plateforme implique de relever plusieurs défis, notamment en ce qui concerne la duplication de contenu. Pour éviter ce phénomène de doublons, Amazon propose une fiche produit unique pour chaque article, quel que soit le vendeur. Ainsi, dans le moteur de recherche interne, le produit n’apparaît qu’une seule fois, peu importe le nombre de marchands qui le proposent. Cette centralisation des informations des différents vendeurs sur une seule fiche est rendue possible, grâce à la gestion multi-GTIN du PIM (Product Information Management) d’Amazon.
Comment fonctionne le moteur de recherche d’Amazon ?
Les fiches produits d’Amazon font appel à un PIM très performant, capable de prendre en compte à la fois la référence constructeur, appelée également Manufacturer Part Number et le code GTIN (Global Trade Item Number), soit le code barre.
En effet, un même produit peut avoir huit, dix ou même vingt codes GTIN différents. Pourquoi ? Parce que le code GTIN se réfère au packaging du produit. Par exemple, un smartphone aura une référence constructeur unique et une multitude de codes GTIN avec un code-barre pour la France, un autre pour l’Italie, un autre pour l’Espagne, etc. Quand vous tapez un produit dans le moteur de recherche interne d’Amazon, l’algorithme va donc rechercher dans le PIM la fiche produit répondant soit à la désignation commerciale, soit à la une référence constructeur, soit au code-barres que vous avez recherché.
Bon à savoir : Le code GTIN peut aussi porter le nom d’EAN (European Article Number).
Les algorithmes du moteur de recherche Amazon
Grâce à l’algorithme de son moteur de recherche interne, Amazon propose toujours l’offre la moins chère sur les fiches marketplaces.
Cependant, parfois Amazon se retrouve en concurrence directe avec les marchands de sa place de marché. Et ce n’est pas systématiquement l’offre la moins chère qui remonte en priorité. Prenons un exemple :
- Pour les besoins d’un précédent article, j’ai recherché dans Google le « Samsung Galaxy S24 Ultra 256 Go noir » afin de voir quelle URL d’Amazon se positionnait. Il s’agissait de l’URL : https://www.amazon.fr/dp/B0CSVS3FNK.
- Sur Amazon, j’ai découvert qu’il n’y avait qu’une seule fiche pour l’ensemble des marchands. Il n’y avait pas de doublon de fiche.
- Le lendemain, je suis retournée sur Amazon pour effectuer des captures d’écran, et là, impossible de retrouver la fiche produit de la veille. J’avais à la place une autre fiche produit avec un prix plus élevé qui remontait dans le moteur interne : https://www.amazon.fr/dp/B0CNKSQ9SG.
Il s’agit ici de produits strictement identiques. La première référence est un produit vendu en marketplace. La seconde référence est un produit vendu et expédié par Amazon.
Au moment où je rédige ces lignes, c’est de nouveau le premier produit de la marketplace qui est proposé dans le moteur interne et non le produit Amazon.
Pourquoi le moteur de recherche Amazon a remonté un produit plus cher ?
Ce géant de l’e-commerce n’a jamais communiqué officiellement dessus, car il garde secret le fonctionnement de ses algorithmes. Nous ne pouvons donc que formuler des hypothèses.
- Des tests pour optimiser son moteur de recherche, entraînant l’affichage temporaire d’une offre plus chère.
- Une révision de la priorisation des offres avec un affichage des vendeurs ayant le meilleur service client
- Des objectifs de ventes et un stock excédentaire chez Amazon, entraînant un ajustement temporaire de l’algorithme
- Un problème de disponibilité du produit chez un ou plusieurs marchands.
Syndication des contenus et SEO
Examinons maintenant le contenu de ces fiches produits. Les désignations commerciales, les images et les descriptifs varient, ce qui signifie qu’il n’y a pas de contenu dupliqué. De plus, la fiche Amazon offre une meilleure expérience de navigation grâce à la syndication des contenus. Contrairement à la fiche marketplace, qui ne propose pas de contenu enrichi, la fiche Amazon inclut un bloc « Description du fabricant ».
Du contenu enrichi pour faire de la réassurance
Afin d’avoir des fiches produits attractives et des informations marketing pertinentes, Amazon fait appel à des prestataires de contenu. Les leaders de ce marché sont Flixmedia et Syndigo. Ces plateformes sont rémunérées directement par les fabricants, qui leur fournissent toutes les données nécessaires. Ces informations sont ensuite retravaillées pour être adaptées au responsive design et être intégrées automatiquement sur les fiches produits des revendeurs, grâce au matching MPN et/ou GTIN. Il arrive d’ailleurs que des contenus en espagnol ou en anglais remontent sur un site français, lorsque le matching s’effectue avec un code GTIN spécifique.
Ces contenus en JavaScript sont stockés sur des serveurs externes et sont bloqués au robot Google. Par conséquent, ces contenus n’ont pas d’impact sur le SEO. En revanche, ils ont un impact fort auprès des clients et améliorent de façon significative la conversion.
Logiquement, sur le smartphone Samsung, la description du fabricant aurait dû être présente à la fois sur la fiche marketplace et sur la fiche Amazon. Cependant, ici ce n’est pas le cas et seule la société Amazon possède la réponse.
Des avis clients pour enrichir la fiche produit
La syndication des contenus inclut également la gestion efficace des avis clients. De nombreux sites font appel à des prestataires comme Bazaarvoice, Trustpilot ou Avis Vérifiés pour améliorer leur e-réputation et accroitre leurs ventes. Amazon semble par ailleurs exploiter les avis clients pour optimiser les conversions. Peu importe le marchand, les avis clients concernant un produit restent identiques. De plus, Amazon récupère tous les avis laissés sur des modèles similaires lorsqu’ils sont déclinés en plusieurs tailles ou différentes couleurs. Cela permet d’afficher un plus grand nombre d’avis et d’offrir davantage d’arguments de vente.
Une gestion différente des avis clients
Si on reprend notre exemple avec le smartphone Samsung, on constate que les avis clients ne sont pas les mêmes.
Bien qu’il s’agisse de produits identiques, Amazon choisit de différencier les contenus, y compris dans les avis clients afin de dissocier un maximum la fiche marketplace de la fiche produit Amazon.
Ainsi, le succès d’Amazon repose non seulement sur la richesse de son catalogue et sa logistique performante, mais aussi sur sa gestion minutieuse des avis clients. Ces derniers sont présents non seulement sur les fiches produits, mais également sur les boutiques des vendeurs, avec des retours détaillés sur l’expérience client.
Ces témoignages jouent un rôle clé dans le processus d’achat, et Amazon l’a bien compris. C’est pourquoi ce géant du e-commerce a lancé son programme Amazon Vine.
Les testeurs du programme Amazon Vine
Amazon Vine est un programme qui regroupe des clients testeurs. Ces derniers reçoivent gratuitement des produits de la part d’Amazon ou de marchands partenaires pour publier des avis objectifs. Ces testeurs ont été choisis par Amazon, car ils publiaient déjà des avis et avaient une grande fréquence d’achat. Sachez qu’un testeur à la certification « gold » doit commander 80 articles sur une période de six mois et qu’il doit poster des avis argumentés avec des photos ou des vidéos sur 90 % des produits reçus. Pour cela, les testeurs ont accès à une interface dédiée avec la liste des articles commandés et la liste des produits à évaluer. Les avis sont à déposer directement dans l’interface pour éviter les confusions entre les références. Comme partout, il y a des testeurs sérieux qui vont déposer des avis honnêtes et des testeurs qui le sont moins et qui vont laisser des avis positifs sans jamais utiliser le produit.
Si vous prêtez attention, vous repérerez sans doute les commentaires de ces testeurs, distingués par une mention en vert.
En conclusion, le référencement d’Amazon repose sur une gestion efficace des contenus, des avis clients et de la tenue de sa marketplace. Grâce à sa logistique performante, à son catalogue immense et à des stratégies marketing bien pensées, Amazon continue de dominer le marché et d’influencer le comportement des consommateurs.